本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：余从，头图来自：视觉中国

(资料图片仅供参考)

两种风格迥异的场景撞到一块去了，内参君有些看不明白。

连锁餐饮品牌相继推出价格优惠的餐品，开启 " 性价比 " 大战。

其中最明显的就是咖啡，单价已经 " 卷 " 到 9 块 9 以下了。有的品牌卖 8 块 8 一杯，有的品牌卖 7 块 9 一杯，西贝子品牌贾国龙功夫堡更是卖出美式 3 元，拿铁 5 元的价格。

饮如此，餐也是如此。

近段时间，西少爷推出了多款价格优惠的餐品及套餐。比如酸辣粉 9.9 元 / 碗；包含 2 个肉夹馍、1 碗面食、1 杯饮品的 " 双馍四件套 "，只需要 25 元。

多个餐饮品牌比拼性价比，掀起低价潮。但也有不少品牌反其道走 " 轻奢 " 路线，其中一些还饱受欢迎，排队也难买。难买到上新闻，上新闻也继续火热、继续难买。

比如前几个月上海新开的日本吐司品牌银座仁志川，一条吐司定价 98 元，到 " 黄牛 " 手里翻翻倍，变成 300 块一条。即便按原价 98 元算，买一条这样生吐司的钱也可以买 10 袋桃李的吐司了。

今年上半年贝果流行，不少当红品牌也是卖出了 60 元一个的价格，消费者依然是买！排队买！

高定价也有搞砸了的，被消费者叫 " 刺客 "。" 刺客 " 太多了，这个名字索性不归任何一个品牌，整个品类共称，比如 " 麻辣烫刺客 "、" 酸奶刺客 "、" 冰淇淋刺客 "…… 可见，不少大众此前认知为 " 平价 " 的品类，今年有不少品牌在做 " 高定价 "。

为什么今年餐饮定价这么 " 怪异 "？" 怪异 " 到很多东西的价格都可以被拿过来玩 " 猜猜这个多少钱 " 的游戏。

并且，似乎成规模的连锁餐饮品牌更偏向 " 实惠 " 路线，门店数量较少的、近期突然流行的，更偏向制定高于行业平均水平的定价，或者被炒作出高于行业平均水平的定价。（注：以上观察仅为一种趋势，不适用于每一个具体的餐饮品牌。）

二、为什么小品牌价格飞涨，" 大牌 " 反而便宜？

两种定价背后是两种策略。

连锁餐饮品牌低定价，意在触及、覆盖到更多消费者，建立、加固品牌和消费者之间的联系，培养消费者关注品牌、购买品牌产品的相关消费习惯。让消费者始于低价，陷于实惠、忠于产品、久于品牌。

连锁餐饮品牌已经意识到，忠实消费者是重要的品牌资产。要做穿越周期的 " 国民品牌 "，得让大部分人消费得起、持续复购。

" 领头羊们 " 有这个意愿，也有这样的能力支持它们玩 " 低价 "。

这些能力指的是和门店规模相关的议价能力、和品牌建设规划相关的供应链能力、以及资金链等。

为了品牌的长远发展，" 领头羊们 " 愿意 " 牺牲 " 短期的利益，降价换更多消费者尝新、复购。品牌花较小的成本，给顾客 " 价格经济、体验超预期 " 的消费体验。

新餐饮品牌、以及门店规模较小的餐饮品牌，和 " 领头羊们 " 面对同样内卷的环境，但除非是 " 老餐饮人 " 的 " 新作 "，不然他们很少有 " 领头羊们 " 拥有的物资。

在这个竞争压力较大的市场环境中，他们的重中之重是搞明白餐饮玩法，想方设法活下来。" 低价 " 战略对他们而言，无论心足不足、力都没那么足。

成都一家咖啡馆的老板告诉内参君，自己有供应链资源，在 "9.9 元大战 " 前，品牌有供应链优势可以做到物美价廉，定价十几块钱，也有不少顾客。但大品牌降价后，她就犯愁了。按照从前的品质，她没法做到个位数的价格。

北京一家火锅串串店老板说，自己没有降价的打算。" 成本都在涨。只要创新足够有品牌特色，菜品销量也不会差。顾客还是愿意为好看的好吃的东西付钱。"

三、贵价背后是谁在买单？

商场中，大品牌推出的 " 打骨折 " 套餐，西少爷、麦当劳、塔斯汀等一众品牌旨在让你仅需花上十几元，就能在窗明几净的座位上，吹着冷风，吃上一顿舒适的午餐。

尽管很多人戏称这种套餐为 " 穷鬼套餐 "，但奈何打工人，看到这十几元的价格，心中便分外妥帖。

在前一阵子刮得轰轰烈烈 " 月薪两万，吃不起中式快餐 " 的讨论风中，有人细细算了一笔：

包括老乡鸡、大米先生在内的五家 " 头部 " 中式连锁快餐，统计它们 " 消费者推荐菜品 " 和 " 餐厅招牌必点推荐菜品 " 的价格水平，如果按照一荤一素一汤一饭的标准，在一 ‍ 线城 ‍ 市吃一顿饭平均要花上 40 元。

如果按照一日两餐正式饭食来算，一个月的花销便在 3200 元左右，更别提打工人身上还背负着房贷、房租、社交聚餐等等花销项目。

如此看来，月薪过万，在中式快餐吃饭确实算得上 " 奢侈 "。

那么问题来了：均价 40 元的中式快餐都吃不起，那些 " 天价 " 吐司、" 天价 " 贝果、" 天价 " 冰淇淋又是谁在消费？

先来看被黄牛炒到 300 元一条的吐司。在上海环海路，一家名为银座仁志川的吐司店，一条生吐司，售价 98 元，限量 400 个左右，半天便已经售罄。

有网友不到下午两点到达门店，被店员告知，现在拿号需要等到晚上 7 点来拿，需要等待 5 个小时。这还不算，店门口百米长的队伍中充斥着黄牛、跑腿、代排队。

比吐司略便宜一些的是 60 元一个的贝果。一家是开在上海新天地的纽约贝果博物馆，号称贝果界天花板，开业当天就引来大波追随者，首日营业 10 分钟，就开始了排队限流，很多热门贝果早早售空了。

另一家是名字非常长的 Bagels&Schmears Cafe，开在上海的热门打卡地——田子坊，早上 7 点开门迎客，一上午人满为患，中午就售罄了，同样火爆。

还有一盒 188 元的 gelato 冰淇淋。不仅是消费者感兴趣，小红书平台上，#gelato 话题的浏览量达到 2.2 亿次。国内一二线城市的 Gelato 门店普遍门庭若市，比如北京国贸和三里屯的 Venchi 闻绮就总是络绎不绝。

商家积极开店。至今，一线城市如北京、上海已经出现开出几十家门店的连锁品牌，如集中在北京的 igelato、上海的达可芮、杭州的 Pinvita gelato 等等。网络上，还有不少没有线下实体店的 gelato 网店。

像是这样贵的理直气壮的品牌，还有很多。

这样的排队盛况也证明了，确实有人吃，且吃的人还不少。

在部分消费者看来，这些品牌的卖点无非是 " 情怀 "、" 食物历史 " 以及 " 一些听不太懂但感觉很高级的名词 "。

谁会为这些标签买单？或许 " 精致白领 " 会。

他们大都用着全系苹果产品，穿着 maje、Sandro、Patagonia 品牌的衣服，喷着 le labo、Byredo、观夏的香水，生活看起来小资又惬意。

那些品牌意义远大于本身价值的食物，新中产们或许买单。

这类食物的卖点已经脱离了 " 食物 " 这两个字的范畴，品牌的消费者看中的也并非食物本身，而是品牌能带来的附加值，如 " 小众 "" 高级 "" 出片 "……

四、消费者还能为 " 贵价餐 " 买多久的单？

其实，这些 " 天价 " 食物的消费者除了新中产之外，还有一部分被排队吸引过来的 " 尝鲜 " 群体。

一个新的品牌门店开出后，靠着上述标签吸引到了一批 " 精致白领 "，热度、流量齐飞后，即使那些没有相对应的长久消费能力的客群，也会萌生出 " 尝鲜 " 念头。

当这两批人都置身于这场轰轰烈烈的排队大军中去，又会吸引到更多的消费者 ……" 排队 " 便像滚雪球一般，越滚越大。

但，雪终究会融化。

高质价比时代下，当排队尝鲜的人散场后，新中产们的体量是否能支撑起这么多 " 天价 " 品牌的生存、新中产们又是否会 " 背叛 " 品牌，转身投入故事讲得更好、更有高级感的新品牌中去？

答案呼之欲出。